Абонплата
У вашего товара есть регулярный покупатель?
В большинстве ниш имеются клиенты, которые покупают товар постоянно. На них нужно ориентироваться в первую очередь (дарить скидки, бонусы, холить и лелеять), так как именно эта аудитория приносит абонплату – постоянных доход. Такая страховка становится подушкой безопасности, минимизирует сезонные скачки спроса и зависимость от различных неприятностей. Возможно, ваши постоянные клиенты будут приносить меньший доход, но он будет стабильным.
Маржа прибыли от продажи товара
Решающий критерий при выборе продукта – прибыль.
Важно понять, что на реализацию товара с прибыльностью 10 руб и 100 руб вы потратите примерно одинаковое время, силы, способности (упуская расчет затрат на организацию бизнеса и вложения в товар). При этом выбор товара с высокой прибыльностью даст эффект в разы выше.
Таким образом, выбирая свой товар, подумайте о многих нюансах, поищите альтернативу, выберите лучшее из предлагаемого. Думайте не только о цифрах, но и о нематериальных факторах торговли.
Кому мы нужны
О том, что такое целевая аудитория можно почитать в любой книге по маркетингу, характеризующей покупателей по разным признакам – полу и возрасту, социальному положению и уровню доходов. Но мы должны смотреть на своих покупателей не просто, как на серую массу, разбитую по секторам.
Аудитория – это каждый наш клиент «со своими тараканами в голове», именно от них и зависит наша прибыль. Можно и нужно ориентироваться на такие усредненные показатели, как портрет целевого покупателя, но нельзя зацикливаться на них.
Например, портрет клиента алкогольной компании: Мужчина, 30-40 лет, женат, имеет двое детей, квартиру и машину, работает менеджером крупной компании, отдыхает по выходным в кругу друзей …
Этот типаж, конечно, обязательно купит один из наших напитков на ближайшую пьянку с друзьями, но большую прибыль может принести тетя Зина из села Кукуево, которая купит алкоголь на свадьбу своей дочери. А она вряд ли попадет в выборку нашей целевой аудитории, поскольку страдает от высокого давления и вообще не употребляет спиртное. При этом, тетя Зина часто ходит к доктору, который принимает в качестве благодарности коньяк, а дочь тети Зины только окончила институт, куда регулярно заносила бутылочку-другую шампанского в качестве благодарности, там же предстоит учиться ее младшему брату следующие 5 лет.
Итак, кто из персонажей является нашим прямым клиентом? Наверняка, вы уже поняли ответ на этот вопрос. Исследование целевой аудитории кроет под собой не просто наличие персонажа, а его потребности, связанные с нашим продуктом. Покрывая запросы клиента, оставляя его лояльным к нашему товару, мы заботимся о своей прибыли и успешных продажах.
Кстати о лояльности
Лояльность целевой аудитории – это благосклонность наших покупателей, выбор нашего товара даже в небольшой ущерб своим интересам (например, если приходится идти за пачкой масла в более дальний магазин) и готовность прощать некоторые недочеты (например, задержку доставки из интернет-магазина).
Однако, клиенты могут простить отсутствие товара в магазине один день, могут не заметить небольшого деффекта упаковки, но лояльность очень легко потерять, понизив качество товара. Если даже постоянный покупатель покупает брак, испорченную или некачественную продукцию дважды, видит, что производитель экономит на нем, он, скорее всего, откажется от продукта раз и навсегда.
При описании аудитории стоит напомнить, что большинство покупок мы совершаем интуитивно. При этом лояльность играет важную роль. Если женщина хочет купить обновку, она откроет свой любимый интернет-магазин или пойдет в привычный бутик за покупкой, при этом в соседнем ларьке могут продаваться более модные и доступные изделия. Лояльность и репутацию нужно зарабатывать.
И все же – как выявить свою аудиторию?
Методика М.Шеррингтона (методика «5W») предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров, способов совершения покупки:
what (что?) – что предпочетает потребитель, тип товара, качественные харакетристики товара;
who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его поло-возрастные характеристики;
why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида Маслоу;
when (когда?) – как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);
where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.
И просто нельзя удержаться, чтобы не процитировать один из перлов в сети о поиске своих клиентов и аудитории (ЦА):
«Как привлечь ЦА?
Попасть в кайф, в струю и в жилу какой-то группе потенциальных потребителей, зомбировав и превратив их в ЦА. Причем исключительно в обход мозга, даже случайное нарушение его оболочки неумелым движением промывочного шланга приведет к растеканию его содержимого и к резкой потере эффективности.
Для того чтоб ЦА радостно побежала за своим крысоловом с дудочкой, она должна ощущать СЧАСТЬЕ от потребления предлагаемого креатиффа/товара/etc, – самое примитивное, инстинктивное, без единой мысли. Наиболее продвинутый вариант – создание этого счастья на ровном месте, выработка навыка удовлетворения несуществующей потребности, обычно связанной с понтами. Создание уверенности «я это потребляю – я крут и счастлив».
Всегда прислушивайтесь к ЦА!
Технически это обеспечивается разнообразными способами мозгомойки, как прямой рекламой, так и прочими маркетинговыми усилиями, в том числе пиаром, продакт плейсментом, высший пилотаж – просто умело направленным маркетинговым прорывом по выводу на рынок какой-нибудь неимоверно нужной ерунды, которую даже рекламировать не надо – хомячки сами внутри себя ее распиарят, разнесут и создадут имидж нечего такого прекрасного. Ярким примером нерекламного способа создания и захвата ЦА является многоуровневый маркетинг, часто не тратящийся на рекламу вовсе, тем не менее, своих приверженцев не отпускающий никогда.
Как нам говорит Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля, «ЦА!» – погонный окрик на свиней. Старик знал толк в маркетинге.»
([битая ссылка] http://lurkmore.to)
А если серьезно – то самый правильный способ найти свою аудиторию – это узнать ее на практике. Ориентируясь на маркетинговые описания, изучая рынок, мы можем и должны предложить свой товар на рынок и внимательно смотреть, слушать, запоминать особенности своих покупателей, интересоваться их мнением, спрашивать, почему они выбрали наш товар, после чего – делать выводы …
Цена – во главе угла
Ценовая политика – это один из главных критериев, на который обращают внимание покупатели при выборе товара. Как ни крути, в наше время основная часть населения не может позволить себе выбирать продукт только по его внешним и качественным характеристикам.
Формирование цены включает затраты на продукт и доход продавца, поэтому если снизить затраты не удается, регулировать цену приходится за счет второй части – своего дохода. Возникает вопрос: что лучше – поставить высокие цены и сразу «откусить большой кусок пирога» или пользоваться правилом «кусай понемножку – на дольше хватит»?
Рекомендуется руководствоваться разумным подходом, устанавливать цену, которую примет рынок и которая покроет все затраты, а вот вопрос дохода можно на первом этапе отложить. Когда продукт получит своих постоянных покупателей, можно думать о повышении цены.
В случае с эксклюзивным товаром – монополистом, ноу-хау, который очень востребован, незаменим и неповторим, цена не имеет значения. Поэтому продавец может смело ставить крупные цифры в ценнике, жаль (или к счастью), что таких товаров не так много, да и ниши уже прочно заняты.
Цена и стоимость
В условиях инфляции, когда денежная единица постоянно обесценивается, цена и стоимость отдаляются все больше с течением времени. Если товар был изготовлен полгода назад, затраты на него составили определенную сумму, а уже через 6 месяцев он был продан по той же цене, – разница в доходе присутствует, так как реальная стоимость денежной единицы уменьшилась, и какой-то период времени деньги не работали, а лежали в товаре.
Это справедливо не только для товаров, которые были изготовлены внутри страны. То же касается импорта. Если курс валюты нестабилен, продавец должен постоянно пересчитывать цену по текущему курсу. Даже если товар, купленный по выгодному курсу раньше, вернет свои затраты, уже для закупки новой партии, по актуальному курсу придется потратить больше национальной валюты. Хорошей новостью всегда является рост национальной валюты, но в последнее время эта новость радует все реже.
Реальная и виртуальная цена
Сегодня актуальны две формы торговли – продажи в реальном секторе и через интернет. Первый вариант предполагает более значительные затраты на организацию места продажи, персонал, демонстрацию и запас товара, и т.д.
Торговля в интернете исключает все это и может предлагать более выгодную цену даже без наличия товара у продавца в момент продажи. Однако, в реальном магазине клиент видит товар лицом и склонен больше доверять продавцу, а в интернете есть опаска, недоверие, повышенная тревожность заказчика и выше вероятность срыва сделки. Для того, чтобы уменьшить этот фактор рекомендуется всегда выставлять в интернет-магазине реальную цену на страницах товаров, не писать фразы типа «цена по запросу» или «цены уточняйте по телефону», практика показывает, что основная масса покупателей сразу уходит с таких страниц, используя их только, как информацию о товаре.
Видя конкретную цену, покупатель для себя определяет вероятность покупки в данный момент, а если ему нужно еще что-то уточнить или куда-то позвонить, где его, возможно, станут уговаривать и давить – он спрыгнет. Да и работать продавцу в интернете легче с уже готовыми клиентами, а не подбирать всех зевак, рассказывать по телефону преимущества покупки и выгоду цены.
Вывод – реальность виртуальной цены – залог доверия и активности покупателей.
Критерии верхней границы цены:
Выбранный ценовой сегмент
Например, если вы решили продавать хот-доги, продукт уже подразумевает определенную стоимость, и вы не сможете продавать его по цене блюд из ресторана, но никто не заставляет вас привязываться к рыночной цене, добавьте в хот-дог сыр и продавайте порцию на 10-20% дороже.
Конкуренты
Если конкуренты уже давно работают на рынке и продают товар по адекватной цене, вам придется с ней работать, правильно?
Не правильно!
Все товары делятся на условно стандартные и нестандартные. Чем стандартнее товар, тем больше возможности для вариации цены. Пример стандартного товара – жевательная резинка. Ведь никто не пойдет в другой магазин и не станет стоять в очереди за "жвачкой", соответственно, этот товар в ларьке может стоить дороже, чем в супермаркете. Чем ниже стоимость стандартного товара и чем сложнее покупателю пойти к конкуренту, тем выше можно поднимать цену на дешевый товар.
Нестандартные товары имеют еще меньшую привязку к "усреднению" цены. Хороший стоматолог может получать вдвое больше рыночной цены и не иметь свободного часа в графике, важно чтобы продавец имел способность защищать свою цену, убеждать клиентов в ее оправданности.
Выгода клиента
Все клиенты хотят, чтобы ценность от товара превышала уплаченные за него деньги. И если цена выше выгоды – сделке не бывать. Другой вопрос в адекватности и полноте оценки выгоды клиентом. Вот тут и состоит работа продавца – продать выгоду, снять возражения о завышенной цене, указать на дополнительные преимущества, помочь оценить не только краткосрочную, но и перспективную выгоду от использования продукта.
Умение продавца найти аргументацию своей цены играет важнейшую роль, чем все остальные факторы.
Итог сей басни …
Цена, как правило, является для покупателя главным индикатором качества продукта. Даже выражение «дешевка» подразумевает пренебрежение к некачественной вещи. При выборе незнакомого товара для клиента высокая цена служит «знаком качества».
Каждый товар имеет свою «психологически оптимальную цену», причем не имеющую отношения к себестоимости или выгоде покупки и цене конкурентов. Это денежный эквивалент, который большинство клиентов считают справедливым (ни подозрительно низким, ни грабительски высоким) и готовы заплатить за товар.
А какова справедливая цена на ваш товар или услуги? Существует ли она в вашем бизнесе, от чего зависит? Каким образом вы назначили цену на ваш продукт? Как проверяли, что эта цена является оптимальной?
Место продажи
Раньше месту продажи в маркетинге уделялось больше значения. Из умных книжек можно было научиться правильно размещать товар, выставлять его на уровне глаз потребителей, расставлять торговые полки так, чтобы покупатель двигался против часовой стрелки и подбирал весь предложенный ассортимент. Все это было актуально для реальной розничной или оптовой сети.
Сегодня торговля все больше перекочевывает в интернет, поэтому имеет смысл изучить, как стоит размещать товар на витрине сайта, а не только перед глазами клиента магазина. Как ни крути, основная масса современных потребителей в возрасте от 10 до 60 лет, собираясь приобрести что-то более-менее существенное, предварительно изучает характеристики товара в интернете. И если клиент не соблазнится покупкой в интернет-магазине, то в реальный магазин придет уже с четко сформированной потребностью, оценивая только габаритные характеристики товара и его цену.
Есть в этом свои плюсы и минусы. Во-первых, размещая товар в интернет-магазине, вы получаете приоритетное право на предложение его покупателю (если сумеете пробиться через сотни конкурентов, которые сейчас также читают эту книгу, и попасть в топ по запросу поисковика). С другой стороны, какое количество посетителей на вашем сайте, являясь потенциальными покупателями, просто просматривают характеристики товара и уходят … в другой интернет-магазин или розничный магазин. Вопрос – почему они уходят? Ответив на него, вы сможете значительно повысить свой уровень продаж и доходов.
Место продажи – не зависимо от того, что это – реальный сектор торговли – рынок, бутик, торговая точка, магазин, гипермаркет, оптовая база или интернет – имеет одно общее преимущество, на которое обращает внимание покупатель – это комфорт покупки.
Если заказчику комфортно расстаться со своими деньгами в этом месте, пускай даже виртуальном, он отдаст предпочтение вам, идя на некоторые уступки в плане цены, качества или характеристик товара.
Чем привлекает место продажи?
Исходя из психологии потребителя, можно составить рейтинг наиболее привлекающих для покупателя факторов в месте продажи:
Новинки и ТОПы – эксперты считают, что этикетка «Новый» привлекает больше внимания покупателей, чем например, «Скидка». Альтернативой «Новинке» может быть разве что «Топ продаж», то есть потребитель ориентируется на тот товар, который выбран большинством клиентов до него – «Если выбирают все, значит товар априори хороший».
Цена (и не всегда самая низкая, об этом мы уже говорили) плюс скидки (не всегда самые высокие, чтобы покупатель не чувствовал, что вы на нем слишком много зарабатываете, если можете позволить себе такие большие скидки), а также плюсовые акции, например, при покупке двух товаров – третий бесплатный.
Ассортимент – выбор всегда заставляет остановиться и задуматься. Если выбора нет – на витрине представлен один, пусть даже самый лучший товар – клиент пойдет искать альтернативу. Если выбор слишком широк, это может также оттолкнуть покупателя, поскольку он не пожелает тратить время и силы на сравнение всех предложенных вариантов, в этой ситуации может помочь опытный консультант, который в нужное время ненавязчиво подтолкнет клиента к выбору.
Как подобрать оптимальный ассортимент? – остановитесь на нескольких разных моделях по характеристикам, с подбором по ценовой линейке, альтернативой цвета и дизайна, предложением для покупателей которые ориентируются на «средний» товар, «хотят сэкономить» или «ищут что-то особенное».
Сервис – услужливость, вежливость, доброжелательность продавца, оперативность ответов на вопросы, компетентность, скорость оформления, возможности и скорость доставки, гарантия, другие подобные «мелочи», которые очень нужны современным потребителям.
Информация от продавца магазина (или информация на сайте) – здесь снова возникает вопрос компетентности (полнота информации о товаре), честности (без коментариев) и доверия (способности изложить имеющуюся информацию так, чтобы покупатель в нее поверил).