Менеджер 80/20. Главный принцип высокоэффективных людей 3 стр.

В марте 2011 г., когда в твиттере было 175 млн зарегистрированных пользователей, Silicon Valley Insider опубликовал следующий график в духе Парето, показывающий, как подписчики пользуются сервисом:

Можно посмотреть и на продажи 20 книг, включенных в лонглист британской премии Orange в области художественной литературы. Общий объем продаж всех книг составлял на 24 марта 2011 г. 354 000 экземпляров. Но всего одна книга – Room Эммы Донохью, написанная по мотивам дела Йозефа Фрицля [5] была продана в 318 055 экземплярах – что составляло 89,8 % от общего количества. Поскольку 1 из 20 книг (т. е. 5 % от общего числа) дала 90 % объема продаж, назовем это сочетанием 90/5 (10). И тем не менее жюри присудило премию 25-летней сербско-американской писательнице Теа Обрехт за ее дебютный роман The Tiger’s Wife. В момент написания этих строк книга Обрехт находилась достаточно высоко в рейтинге продаж Amazon – 35-е место, но при этом продажи Room были много выше: эта книга была на 13-м месте. По состоянию на октябрь 2012 г. было продано в три раза больше экземпляров Room по сравнению с The Tiger’s Wife – 544 581 против 167 501 (11).

Я проверил, есть ли что-то похожее на структуру 80/20 в продажах моих собственных книг, и особенно не удивился: из 20 книг, автором или соавтором которых я являюсь, 4 (20 %) составляют 86 % от общего тиража.

Проранжировав все 263 города Англии, начиная с Лондона, по числу жителей, я получил другой интересный результат. Я сложил население первых 53 городов (20 % от общего числа в списке) и получил цифру 25 793 036 жителей при общем населении всех 263 городов в 32 332 808 человек. 25,8 млн составляют 79,8 % от 32,3 млн, и, таким образом, в 20 % самых больших городов сосредоточено почти 80 % всего городского населения! (12)

Еще один пример постоянного дисбаланса – фондовый рынок. Отчетность за последний квартал 2011 г. (самая свежая на момент написания этой книги) показывала, что акции 10 компаний, входящих в показательный индекс Standart & Poor’s 500, принесли 92 % всех доходов, а акции остальных 490 – всего 8 %. 10 эмитентов из 500 (всего 2 %!) отвечали за 9/10 всех доходов: соотношение 92/2. Для квартальной отчетности такая высокая концентрация доходности нехарактерна, но если посмотреть на данные за последние 20 лет, более 100 % роста доходности в S&P 500 обеспечивали не более 10 основных бумаг – т. е. такая же небольшая часть от общего числа. Индекс в целом показывал уверенный рост на протяжении двух последних десятилетий – от 7 до 10 % годовых. Но если исключить из него влияние акций первой десятки, среднегодовой показатель роста по оставшимся 490 эмитентам составит минус 3,3 % за тот же период.

Именно это я имею в виду, говоря, что…

Принципы 50/5, 20/1 и 50/1

Дисбаланс между немногими важнейшими факторами и множеством незначительных проявляется в любом сравнении причин и следствий, хотя пропорции такого дисбаланса могут существенно различаться в каждом конкретном случае. Обычным ориентиром является соотношение 80/20, но вполне возможно также, что важнейшие 5 % причин будут создавать 50 % результата или что 1 % сверхмощных воздействий будет определять 20 % существенных последствий.

Вернемся к твиттеру. В 2011 г. четверо ученых, в число которых входил известный теоретик сетей Дункан Дж. Уоттс, подготовили доклад под названием «Кто, что и кому говорит в твиттере». Они установили, что всего 20 000 «элитных» пользователей ресурса – т. е. менее 0,05 % от их общего числа – привлекают почти 50 % внимания в Сети. Округление дает соотношение 50/0 (13).

Угадайте, какая часть издаваемых книг дает 50 % общего объема продаж? Или на какую часть компаний приходится половина стоимости всех бизнесов? Или сколько процентов от общей номенклатуры официально зарегистрированных наименований медицинских препаратов дают 50 % общего объема продаж в фармацевтике?

Большинство людей считают, что 5—20 % книг, компаний и лекарств дают половину объема продаж на соответствующих рынках. Но Нассим Н. Талеб и его коллеги представили правильные ответы в журнале Harvard Business Review за октябрь 2009 г.: в каждом случае это меньше 1 %. «Менее 0,25 % всех публичных компаний мира представляют около половины совокупной рыночной капитализации, менее 0,2 % всех наименований книг дают около половины общего объема продаж, и менее 0,1 % наименований лекарств генерируют чуть более половины совокупного дохода фармацевтической отрасли» (14).

Если взглянуть на рост благосостояния населения США, то в докладе бюджетного комитета Конгресса за октябрь 2011 г. мы увидим еще более радикальную (и тревожную) социальную тенденцию. В период с 1983 по 2011 г. доходы населения США, скорректированные на уровень инфляции, возросли в среднем на 62 %. В то же время большинство американцев не почувствовали себя более обеспеченными. Все очень просто: оказывается, доходы самых низкооплачиваемых американцев, к которым относится 20 % населения, выросли за 28 лет всего на 18 %, тогда как доходы богатейших граждан, т. е. 1 % от общего числа, подскочили на 275 %: более половины общего прироста доходов пришлось на 1 % населения! (15)

Пример из другой области: внимание историка Найэлла Фергюсона привлекло исключительное влияние, которое оказывают евреи на интеллектуальную жизнь в Америке.

Роль евреев в интеллектуальной жизни Запада, особенно США, была, бесспорно, непропорционально велика. Евреи, составляющие всего 0,2 % мирового населения и 2 % американского, получили 22 % всех Нобелевских премий, 20 % Филдсовских премий по математике и 67 % всех премий имени Джона Кларка Бэйтса, которые присуждаются экономистам в возрасте до 40 лет. Евреи получили 38 % «Оскаров» «Лучшему режиссеру», 20 % Пулитцеровских премий в области нехудожественной литературы и 13 % «Грэмми» за особый вклад в музыку (16).

Существует множество других примеров непропорционально большого влияния малых чисел:

В 1999 г. два исследователя из корпорации Xerox выяснили, что 5 % интернет-сайтов создают 75 % всего трафика в Сети, 7 % – 80 %, а не более 119 сайтов (существенно менее 1 % от общего числа) поразительным образом привлекают 32 % всех посещений (17). И с тех пор Сеть стала еще более концентрированной. Достаточно вспомнить о постоянном росте Google и Yahoo! посещаемость каждого из которых в миллионы раз превышает посещаемость вашего или моего.

90 % мирового населения говорят на 1,5 % от общего количества языков.

Из 300 кинофильмов, выпущенных за 18 месяцев, всего 4 обеспечили 80 % всех кассовых сборов (18).

Всего 1 % от общего числа известных слов используется в 80 % общего времени повседневной речи.

Билл Брайсон рассказывает, что на планете существует 30 000 различных съедобных растений. Однако всего 11 из них составляют 93 % всего, что мы употребляем в пищу, – т. е. округленное соотношение составляет 93/0 (11 составляет 0,04 % от 30 000). Сможете назвать эти 11 растений? Мне пришли в голову только картофель, пшеница, рис, бобы и ячмень (19).

А как быть с «длинными хвостами»?

В 2006 г. Крис Андерсон опубликовал книгу «Длинный Хвост» (21), в которой высказал два важных соображения:

Интернет позволяет извлекать прибыль из музыкальных произведений, книг и других товаров, которые ранее считались малопопулярными и, следовательно, не приносили серьезных доходов. По его мнению, вполне естественно, что остромодные вещи будут появляться всегда, но при этом низкая стоимость хранения каталогов в Интернете позволяет «длинным хвостам» [6] малоизвестных или узкоспециальных товаров продаваться в соответствии со спросом, который раньше не мог быть удовлетворен. Склад самого большого в мире музыкального магазина насчитывал всего 15 000 наименований альбомов, в то время как на Amazon их 250 000, а iTunes предлагает для скачивания миллионы отдельных композиций.

Далее, по мнению Андерсона, «длинный хвост» будет становиться все толще, поскольку доля продаж не остромодных товаров в общем объеме с течением времени превышает продажи хитов. Он считает, что массовый рынок с течением времени распадется на множество нишевых рынков, как это уже произошло с телевидением. Если это случится, то преобладание хитов будет не столь очевидным… следовательно, Принцип станет существенно менее выражен.

Далее, по мнению Андерсона, «длинный хвост» будет становиться все толще, поскольку доля продаж не остромодных товаров в общем объеме с течением времени превышает продажи хитов. Он считает, что массовый рынок с течением времени распадется на множество нишевых рынков, как это уже произошло с телевидением. Если это случится, то преобладание хитов будет не столь очевидным… следовательно, Принцип станет существенно менее выражен.

Для своей статьи «Следует ли вкладывать в “Длинный Хвост”?» (Harvard Business Review за июль-август 2008 г.) Анита Элберс изучила статистику интернет-сайта Rhapsody, который за фиксированную ежемесячную плату предоставляет онлайн-доступ более чем к миллиону музыкальных записей. За три месяца 2006 г. 60 000 подписчиков прослушали 32 млн композиций. 10 наиболее часто прослушиваемых составили 78 % от общего количества (соотношение 78/10), а 1 % топ-хитов составлял 32 % всех прослушиваний (соотношение 32/1).

Проанализировав статистику, полученную от Nielsen SoundScan [7] Элберс обнаружила короткий период времени, в течение которого онлайн-продажи взлетели с одной трети до двух третей от общего объема. Безусловно, «хвост» при этом стал значительно длиннее, поскольку в Интернете покупатели могли получать записи таких малоизвестных артистов, как джазовый саксофонист Kirk Whalum или инди-рок-группа The Dears. Однако важно, что «концентрация в онлайн-продажах музыки значительно выше, чем в продажах музыки на физических носителях… По мере роста доли цифровых продаж в общем объеме растет и их концентрация. Хвост при этом удлиняется, но становится все тоньше… большая часть спроса удовлетворяется еще меньшим количеством хитовых записей» (22).

Элберс также изучила данные проката DVD на примере австралийского сервиса Quickflix. И снова первая часть тезиса Андерсона нашла свое подтверждение: в 2000–2005 гг. количество наименований DVD, которые брались напрокат всего один или два раза в неделю, возросло почти вдвое.

Однако за этот же период количество наименований, вообще не имевших спроса в течение недели, увеличилось вчетверо. Таким образом, «хвост» состоял из быстрорастущего количества крайне мало востребованных или вообще не востребованных товаров.

Вместо того чтобы толстеть, «хвост» становился все длиннее и тоньше… Более того, исследование продемонстрировало еще большую концентрацию уменьшающегося количества бестселлеров, находящихся на пике кривой распределения.

В 2000–2005 гг. количество наименований, составляющих первую десятку еженедельных продаж, упало почти на 50 %. Подобный рост концентрации характерен для рыночной модели «победитель получает все» (23).

Итак, Андерсону не удалось опровергнуть принцип – напротив, анализ «длинного хвоста» показывает, что основные события по-прежнему происходят на пике кривой распределения. Приятно сознавать, что «длинный хвост» существует, но он был в свое время больше полезен динозаврам, чем сегодня менеджеру.

Показательно и то, что тенденция 80/20 почти всегда ярче проявляется онлайн, чем офлайн. По мере расширения рыночной доли Интернета можно ожидать смещения порогового значения от 80/20 к 90/10, 95/5 или даже к 99/1. Неудивительно, что это явление прекрасно понимает председатель совета директоров Google Эрик Шмидт:

Я был бы рад сообщить вам, что Интернет создал для всех игроков равные условия и что поэтому «длинный хвост» – именно то самое место, в котором нужно находиться… Увы, это не так. В действительности имеет место то, что называется экспоненциальной зависимостью… очень небольшое количество высококонцентрированных вещей и большинство других, имеющих относительно незначительный объем. Практически все новые рынки в Сети устроены именно по этому принципу. Хвост может быть очень интересен, но подавляющая часть доходов сосредоточена в голове…

На самом деле вполне возможно, что Интернет приведет к появлению мегаблокбастеров и еще большей концентрации брендов. Это непонятно большинству людей, поскольку речь идет об очень распределенной среде. Но когда все собираются вместе, им всегда хочется иметь одну суперзвезду. Только теперь это не американская суперзвезда, а глобальная суперзвезда (24). Почему Принцип важен для управленцев? Принцип противоречит нашим ожиданиям. Идея того, что большинство важнее меньшинства, представляется нам вполне разумной, однако с точки зрения результатов это почти всегда не так.

В современном мире мы настроены на частоту 50/50, а не 80/20. Мы ждем от окружающей действительности равновесия. Мы надеемся, что 50 % причин приведут к 50 % результатов. Мы полагаем, что все события и дела имеют примерно одинаковое значение. Это наша обычная установка, то, что мы подразумеваем по умолчанию, не важно, осознанно или нет. И это в корне неверно.

Особенно ярко это проявляется в деловой среде.

Заблуждение относительно того, что все доходы хороши, приводит к худшим и очевидно нелепым промахам. Огромное количество сил и денег уходит на погоню за совершенно неподходящими потребителями: в девяти случаях из десяти эти вновь приобретенные клиенты никак не влияют на рост прибыли. Подобные заблуждения ведут и к дорогостоящим приобретениям, последствия которых иногда бывают фатальными. Вспомним, как AOL купила Time Warner в 2000 г. за 164 млрд долларов. Президент AOL Боб Питман объяснил цену приобретения так: «Надо просто придать ускорение Time Warner, и вы сразу увидите темпы роста, сравнимые с темпами роста интернет-компаний». Если он имел в виду темпы роста убытков, он был абсолютно прав. Через два года убыток AOL/Time Warner составил 99 млрд, а стоимость AOL упала с 226 млрд до менее чем 0,1 этой цифры.

Такие же ошибочные предположения лежат в основе решений о развитии новых товарных направлений, которые не очень интересуют основных потребителей существующей продукции или не вписываются в каналы сбыта и позиционирование бренда. Можно вспомнить провалы Coca-Cola в области продаж фруктовых соков и спортивных напитков. Эти же соображения ведут к неудачным попыткам выхода на зарубежные рынки с иными условиями конкуренции, в которых местные игроки могут иметь массу скрытых преимуществ. Именно такую скоропалительную атаку на американский рынок совершила уважаемая английская розничная сеть Marks&Spencer, усугубив проблему дорогостоящими приобретениями Brooks Brothers и Kings Super Markets. Можно вспомнить их же провалы в Канаде и Франции, не говоря уже о таком чудесном месте, как Афганистан.

Убежденность в том, что все продажи одинаково важны, приводит к бесприбыльному росту. Опрометчивые менеджеры начинают относиться к новым, проблемным и/или недовольным клиентам (которые покупают мало, требуют неразумно низкую цену и оказывают деморализующее воздействие на сотрудников и других клиентов) почти так же, как к лояльным, проверенным временем заказчикам, которые платят сполна, рекомендуют продукцию своим друзьям и повышают боевой дух лучших сотрудников компании.

Так почему же толковые управленцы совершают подобные ошибки?

А потому, что они считают, что в мире присутствует равновесие. Они полагают, что связь между усилием и результатом представляет собой линейную зависимость. Они думают, что все продажи генерируют прибыль. Они привыкли мыслить средними значениями .

Они не понимают, что в действительности мир устроен по Принципу 80/20. Не все клиенты одинаково хороши. Не все сегменты бизнеса или товарные группы равноценны. Каждый доллар выручки не обязательно стоит столько же, сколько будет стоить следующий.

Очень может быть, что только 1/5 часть заказчиков определяет 4/5 стоимости всей компании, и, следовательно, остальные стоят только 1/5 этой цифры. Вам не нужен сложный расчет, чтобы убедиться, что в этом случае один основной заказчик стоит 16 обычных. Это поразительная цифра, в которую трудно поверить, и нет ничего удивительного в том, что мы просто пренебрегаем ею. Но это так. И такая «шестнадцатикратность» находит свое проявление во многих других аспектах действительности, устроенной по Принципу 80/20.

Пусть, например, 100 ваших работников производят 100 единиц некой продукции. Исходя из нашей контрольной цифры, 20 работников из 100 будут производить 80 единиц, и в среднем каждый из этих передовиков будет производить 4 единицы продукции. А на долю остальных 80 работников придется всего 20 единиц, и в среднем каждый из этих отстающих произведет только 1/4 единицы продукции.