Вам может показаться, что очевидные кандидаты – это Алистер, Аллан и Ангус Маккаллум-Топпин, основатели AMT. Но все не так просто. Основная причина, почему кафе может требовать 1,55 фунта стерлингов за капучино, состоит в том, что рядом нет другого заведения, предлагающего напиток за 1,45 фунта. Так почему же никто не пытается подорвать бизнес АМТ? Я не хочу преуменьшать достижения предприимчивых Маккаллум-Топпинов, но капучино, по сути, совсем не сложный продукт. Вокруг нет недостатка во вполне сносном капучино (к сожалению, с отвратительным капучино та же картина). Не проблема приобрести кофемашину, поставить стойку, раскрутить свой бренд при помощи рекламы и бесплатных образцов и нанять приличный персонал, ни в чем не уступающий Якинте.
Дело в том, что основное преимущество кофейни АМТ – это ее расположение на протоптанной 74 миллионами пассажиров тропе к водопою. Мы можем уверенно предположить: у AMT есть соглашение с землевладельцем, согласно которому она не допустит непосредственных конкурентов по соседству. Чтобы основать конкурирующую кофейню, вам либо придется разместиться где-то еще, либо дождаться, пока текущий контракт прекратит действовать. Аппетитная наценка, которую AMT накручивает на свой капучино, не связана ни с качеством кофе, ни с персоналом. Все дело в месте и только в нем.
Но кто контролирует территорию? Давайте представим себе переговоры о продлении договоров об аренде. Владелец перрона станции «Ватерлоо», компания Network Rail, будет вести переговоры не только с братьями из АМТ, но и с другими сетями: Costa Coffee, Ritazza, Aroma, Pret a Manger, Café Nero, Starbucks и прочими амбициозными «кофейными магнатами». Он сможет заключить сделки со всеми или подписать эксклюзивный договор с кем-то одним. Владелец быстро сообразит, что никто не рвется платить за место рядом с дюжиной других кофеен, поэтому попытается выжать максимум из эксклюзивного соглашения.
Желая разобраться, кто получит все деньги, помните: на одной стороне стола переговоров находятся не менее тринадцати соперничающих компаний, а на другой – землевладелец, которому принадлежит наилучшее место для кофейни. Тринадцать к одному – это неудачный расклад для тринадцати. Стравливая их друг с другом, Network Rail сможет диктовать свои условия и вынудить одного из соперников платить арендную плату, которая поглотит почти все предполагаемые доходы. Все, что кофейня могла надеяться заработать в ином случае, теперь уйдет на оплату аренды[5].
В этом есть логика. На двух страницах мы дважды столкнулись с силой дефицита. Во-первых, AMT имеет возможность устанавливать высокие цены благодаря уникальному расположению кофейни. Во-вторых, Network Rail обладает возможностью требовать высокую арендную плату, потому что это единственная в своем роде точка, и множество компаний готовы использовать ее для продажи кофе.
Но это рассуждения диванного аналитика. Стоит разобраться, так ли все на самом деле. После того как я изложил моей многострадальной подруге (за кофе) свою теорию, она спросила, могу ли я это доказать. Я признался, что это всего лишь предположение. Пару недель спустя она прислала мне статью из Financial Times, в которой цитировались эксперты индустрии, имеющие доступ к счетам сетей кофеен. Статья начиналась со слов «На рынке кофеен в Великобритании лишь немногочисленные компании зарабатывают хоть что-то» и завершалась выводом, что одна из главных проблем – «высокая стоимость содержания розничных точек в премиальных локациях с большим потоком покупателей». Похоже, размышления экономиста на диване – более простой способ прийти к тому же выводу. То, как экономисты понимают мир, не обязательно приводит их к правильному ответу. Но экономическое мышление предлагает идеи о мире, которые можно применить куда шире, чем отчеты промышленных аналитиков: если между тем, кто обладает чем-то уникальным, и кем-то, у кого есть то, что можно заменить, заключается сделка, то прибыль получит собственник уникального ресурса.
Просматривая дома старые книги по экономике, я наткнулся на первый анализ кофеен двадцать первого века. Этот труд, опубликованный в 1817 году, объясняет не только устройство наших кофейных заведений, но и большей части современного мира. Его автор, Давид Рикардо[6], стал мультимиллионером (если пересчитать на современные деньги), торгуя на бирже, и планировал занять место в парламенте. Но он также был экономистом-энтузиастом, стремился понять, что случилось с британской экономикой во время недавних наполеоновских войн: цены на пшеницу подскочили вместе со стоимостью сельскохозяйственной земли. Рикардо хотел знать, почему.
Проще всего понять теорию Рикардо, используя один из его собственных примеров. Представьте себе дальний форпост, где мало поселенцев, но множество плодородных земель для выращивания посевов. Однажды амбициозный молодой фермер, Аксель, приезжает в город и предлагает деньги за право выращивать что-то на сорока сотках хорошей земли. Все знают, сколько зерна произведет этот акр, но никто не может решить, сколько Аксель должен платить. Потому что пока нет недостатка в земле, лежащей под паром, конкурирующие землевладельцы не могут требовать более высокой платы… да и вообще существенной платы. Любой из них предпочтет получить хотя бы скромную ренту, чем не иметь ничего, так что они будут сбивать цену, пока Аксель не сможет начать трудиться за скромный оброк, которого хватит лишь на то, чтобы компенсировать убытки владельца земли.
Первый урок этой истории состоит в том, что человек, обладающий желанным ресурсом – в данном случае землевладелец, – не всегда обладает большой властью. История умалчивает о том, действительно ли Аксель беден или у него припрятаны наличные, потому что при определении величины ренты это не имеет значения. Вес на переговорах дает дефицит: поселенцы редки, а земли нет, так что у землевладельцев нет преимущества.
Это значит, что если дефицит относителен и меняется от человека к человеку, то и ход переговоров трансформируется вместе с ним. Если с годами множество иммигрантов последуют примеру Акселя, то количество луговых угодий начнет сокращаться и наконец исчезнет. Пока есть хоть что-то, конкуренция между землевладельцами, которые не сумели привлечь арендаторов, будет удерживать цены очень низкими. Но однажды полный надежд фермер – назовем его Боб – приедет в город и обнаружит, что свободной плодородной земли нет. Альтернатива – хозяйство на менее качественной, зато более доступной земле, поросшей кустарником – непривлекательна. Поэтому он предложит хорошие деньги тому землевладельцу, который выселит Акселя (или любого другого фермера), арендующего землю практически задарма, и сдаст участок Бобу. Но как только Боб решит заплатить за аренду плодородной земли, все остальные фермеры приготовятся внести плату за аренду лугов, лишь бы не съезжать. Моментально все изменилось: неожиданно землевладельцы приобрели возможность торговаться с позиции силы, потому что фермеров стало много, а лугов – мало.
Итак, землевладельцы могут поднять арендную плату. Но насколько? Ее должно хватать на то, чтобы фермеры могли вести хозяйство и платить ренту, либо им придется перебираться на худшую, но зато даровую землю, поросшую кустарником. Если разница в плодородности между двумя типами земель составляет пять бушелей[7] зерна в год, тогда и аренда будет равняться пяти бушелям в год. От землевладельца, который попытается требовать больше, арендаторы съедут, чтобы работать на худшей земле. А если он потребует меньше, то фермеры со скудных земель будут готовы предложить ему больше.
Может показаться странным, что размер арендной платы так быстро изменился, потому что дополнительно всего один человек захотел завести хозяйство на этой территории. Не похоже, чтобы эта история описывала реальное устройство мира. Но она более правдива, чем может показаться, пусть это и упрощение. Конечно, в реальном мире нужно учитывать и другие факторы: законы, регулирующие выселение людей, долгосрочные контракты и даже культурные нормы, которые гласят, что выгнать одного человека, чтобы поселить другого, «просто неприлично». В действительности существует более двух видов земель, и Боб может поискать себе другую работу, например счетовода или кучера. Все эти факторы усложняют происходящее в реальном мире, замедляют изменение баланса сил на переговорах, изменяют существующие абсолютные цифры и тормозят внезапное изменение размера арендной платы.
Но повседневные трудности часто скрывают от нас оставшиеся незамеченными более общие тренды, по мере того как сила дефицита переходит от одной группы к другой. Работа экономиста заключается в том, чтобы осветить этот глубинный процесс. Мы не должны удивляться, если внезапно рынок земли окажется невыгодным для фермеров, цены на недвижимость резко возрастут или за считаные месяцы мир покроется кофейнями. Простота истории выделяет только одну часть происходящего процесса, но это полезно, потому что нам открывается кое-что важное. Иногда относительный дефицит и баланс сил действительно меняются очень быстро, оказывая глобальное воздействие на жизнь людей. Мы часто жалуемся на симптомы – высокую стоимость чашки кофе или дома. Но симптомы невозможно вылечить, надо понять, что их вызывает.
Изменение баланса сил не обязано останавливаться в описанной мною точке. Историю освоения земель можно изучать бесконечно, но базовые принципы остаются прежними. Например, если фермеры продолжают прибывать, они в конце концов культивируют не только луга, но и почвы, заросшие кустарником. Когда новый поселенец, Корнелиус, приедет в город, из доступной земли ему достанутся только сенокосные угодья, еще менее плодородные, чем кустарниковая земля. Переговоры двинутся по тому же маршруту: Корнелиус предложит деньги землевладельцам, пытаясь арендовать кустарниковую землю, рента на нее быстро поднимется, при этом разница в оплате между луговой и кустарниковой землями должна будет остаться прежней (иначе фермеры захотят переехать), так что поднимется и арендная плата за луга.
В итоге аренда луговой земли всегда будет равна разнице между урожаем, полученным на ней и на любой другой земле, доступной новым фермерам бесплатно. Экономисты называют эту землю «маржинальная», потому что она находится на грани (margin) между обработкой и отсутствием обработки. (Скоро вы заметите, что экономисты часто размышляют о том, что находится на грани.) В начале, когда плодородных земель было больше, чем поселенцев, луга считались одновременно не только лучшими, но и маржинальными участками, потому что новые поселенцы могли их использовать. Именно поэтому аренда не превышала скромную сумму, компенсирующую землевладельцу его убытки. Позже, когда фермеров стало так много, что качественной земли для аренды не осталось, в маржинальные превратились участки, поросшие кустарником, а плата за луга возросла до пяти бушелей в год – разница в производительности между лугами и маржинальной (в данном случае заросшей кустарником) землей. Когда приехал Корнелиус, маржинальной землей назывались сенокосные участки, луга оказались еще привлекательнее по сравнению с ними, и в результате землевладельцы еще раз подняли арендную плату на луга. Тут важно отметить, что абсолютной ценности не существует: все относительно, и понятие маржинальной земли тоже относительно.
Занятная история, но, возможно, те, кто любит вестерны, предпочитают суровую атмосферу «Непрощенного» (режиссера Клинта Иствуда) или чувство психологической изоляции в классике жанра – фильме Фреда Циннемана «Ровно в полдень». Так что мы с Давидом Рикардо не получим наград за наш сценарий. Простите нас, ведь наша маленькая притча на самом деле рассказывает кое-что полезное о современном мире.
Мы начали с кофеен. Почему кофе в Лондоне, Нью-Йорке, Вашингтоне или Токио такой дорогой? Здравый смысл подсказывает, что кофе дорог, потому что кофейня должна платить высокую арендную плату. Модель Давида Рикардо подскажет нам, что так рассматривать проблему нельзя, потому что «высокая арендная плата» не является непреложной жизненной реалией. У нее есть причина.
Пример Рикардо демонстрирует, что арендную плату за лучшие участки определяют две вещи: различие в сельскохозяйственной производительности между лугами и маржинальной землей и важность самой производительности. При фунте стерлингов за бушель пять бушелей зерна – это арендная плата в пять фунтов. А при двух сотнях тысяч фунтов за бушель пять бушелей зерна – это арендная плата в миллион. Луга выделяются под высокую плату только тогда, когда зерно, которое на них выращивают, также является ценным.
Теперь применим теорию Рикардо к кофейням. Как луга облагаются высокой арендной платой, если производят ценное зерно, так и выгодные места для кофеен сдаются под высокую ренту, если клиенты готовы дорого платить за кофе. Пассажиры в час пик настолько сильно нуждаются в кофеине и так спешат, что практически закрывают глаза на цены. Готовность платить дорого за кофе в удобном месте делает арендную плату высокой, а вовсе не наоборот.
Места, доступные для кофеен, сравнимы с лугами: это наиболее подходящая собственность для данной цели, и ее быстро разбирают. Первые этажи домов в районе Мидтаун на Манхэттене – это заповедник для Starbucks, Cosi и их конкурентов. Возле «Дюпон-серкл» в Вашингтоне кофейня Cosi урвала лучшее место около южного выхода, а Starbucks получила северный, не говоря уж о том, что они поделили территории возле ближайших станций метро вверх и вниз по ветке. В Лондоне кофейня AMT заполучила станции «Ватерлоо», «Кингс-Кросс», «Мэрилебон» и «Чаринг-Кросс». На самом деле возле каждой станции лондонского метро найдется одна из кофеен крупных сетей. Эти места можно использовать для продажи подержанных автомобилей или китайской еды, но так никогда не происходит. И дело не в том, что станция метро – неподходящее место для такой торговли, а в большом количестве мест с более низкой арендной платой. Там можно продавать лапшу или машины, покупатели меньше торопятся, поэтому склонны прогуляться или оформить заказ на дом. Для кофеен и похожих заведений, продающих уличную еду или газеты, низкая арендная плата не компенсирует потерю потока клиентов, равнодушных к цене.
Давид Рикардо умудрился проанализировать работу кофеен на выходах из станций метро до появления капучино и самой подземки. Этот трюк вынуждает людей любить либо ненавидеть экономику. Те, кто ее ненавидит, говорят, что, если бы захотели узнать, как работает современный кофейный бизнес, не стали бы читать анализ сельского хозяйства, опубликованный в 1817 году.
Но многим нравится, что Рикардо почти двести лет назад сумел сформулировать идеи, которые помогают осознать, что происходит сегодня. Несложно найти различия между сельским хозяйством в девятнадцатом веке и приготовлением капучино в двадцать первом. Куда труднее отыскать сходство, пока нам его не продемонстрировали. Экономика отчасти состоит из создания моделей для выражения некоторых принципов и схем, которым подчиняются такие с виду сложные предметы, как сельскохозяйственная рента или сеть кофеен.
Есть и другие модели кофейного бизнеса, используемые для иных целей. Модель дизайна и архитектуры кофейни может пригодиться художникам по интерьеру для практического анализа. Физическая модель способна объяснить отличительные черты машин, которые создают давление в десять атмосфер, необходимое для приготовления эспрессо. Та же модель будет полезна в разговоре о вакуумных насосах или двигателе внутреннего сгорания. Сегодня у нас есть модель экологического воздействия различных способов утилизации кофейной гущи. Каждая модель для чего-то нужна. Но «модель», которая пытается описать дизайн, технологию, экологию и экономику одновременно, не проще, чем сама реальность, и, таким образом, ничего не прибавит к нашему пониманию.
Модель Рикардо важна для обсуждения связи между дефицитом и позицией силы, которая объясняет куда больше, чем стоимость кофе или устройство сельского хозяйства. Практически она пригодна для описания устройства многого из того, что нас окружает. Когда экономисты изучают мир, они видят скрытые общественные схемы, которые становятся очевидными, когда вы фокусируетесь на ключевых глубинных процессах. Этот прием вызывает у критиков желание сказать, что экономика не учитывает всю историю и «систему». Однако как еще анализ сельского хозяйства девятнадцатого века мог объяснить особенности кофеен двадцать первого века, если не в самом общем виде, опуская детали? Дело в том, что невозможно понять сложное, не сосредоточившись на определенных элементах, чтобы упростить задачу. Экономисты выбрали те или иные моменты, на которых предпочитают фокусироваться, и дефицит – один из них. Это означает, что мы игнорируем устройство кофемашины, дизайн кофеен и другие интересные факты. Но благодаря этому приему мы кое-что приобретаем, например понимание экономической системы, куда более всеобъемлющей, чем многие думают.