Александр Захаров
Как продавать в B2B. Записки менеджера по продажам
Введение.
Роль продавца в современном мире чрезвычайно высока. Получается так, что он стоит в самом конце технологической цепи.
Представьте себе, например, современный автомобиль. В его производстве заняты сотни предприятий, которые разрабатывают и производят комплектующие для него. Помимо автосборочных заводов в процессе создания автомобилей участвуют поставщики: заводы по производству двигателей, трансмиссий, сидений и т.д. У завода двигателей в свою очередь есть свои поставщики топливных систем, клапанов, гильз, поршней и т.п. Тысячи часов высококвалифицированного инженерного труда, тончайшие операции по производству деталей с микронными допусками, контроль качества. Не забудьте про производителей станков и оборудования для изготовления этих деталей. В производстве одного автомобиля задействованы десятки, если не сотни тысяч человек.
И вот результат их труда выставлен в автосалоне. Трудами рекламщиков, маркетологов и просто красавиц в этот автосалон привлечён посетитель.
Вот к нему походит менеджер по продажам. Что-то тихо бормочет, судорожно роется в бумажках, и посетитель говорит жене: «Пойдём, посмотрим на японские машины». Всё!! Финиш! Труд тысяч и тысяч человек оказался не нужен. Или, обратная картина, продавец уверенно общается с покупателем, даёт нужную информацию вовремя и по делу. В бумажках роется только для солидности, и вот ведёт покупателя к кассе.
Все ликуют! Их труд будет оплачен.
Практически любой товар в современном мире создаётся трудом большого количества людей. Возьмите свой товар, который вы продаёте, и представьте сколько людей зависит от вашего умения его продать.
От умения продать, от профессионализма продавца зависит будет ли вознаграждён труд всех вовлеченных в создание товара людей.
Эффективно ли это производство или нет решает покупатель, а принять это решение ему помогает продавец. Его эффективность определяет эффективны ли те, результат чьего труда он продаёт.
Эта книга о том, что нужно продавцу, чтобы быть эффективным. Как направить ему свою энергию не на увеличение мировой энтропии, а преобразовать в результат для себя и для всех, кто стоит за ним.
Глава 1. Базовые компетенции продавца.
Профессионал это тот, кто достиг вершины в своём деле. Кто может действовать не только по прописанным процедурам и идти по протоптанным дорогам, но тот, кто не потеряется, столкнувшись с чём-то для себя новым, необычным.
Что отличает профессионала от человека в профессии? Казалось бы, образование, опыт работы, должности у людей одинаковые, а поди ж ты, результаты разные.
Профессионал не только обладает теоретическими знаниями и навыками, которым его учили, но умело их использует, сообразуясь с постоянно изменяющими обстоятельствами. Достичь же этого можно только применяя то, чему его учили, развивая и совершенствуя свои навыки.
С определённого момента про такого говорят: «компетентный в своём деле человек».
А компетентный человек обладает уже не навыками, а компетенциями.
Может ли продавец стать профессионалом? Конечно. Ведь продавец это профессия, и только от человека, избравшего её, зависит чего он в ней достигнет.
Но прежде, чем совершить восхождение к вершинам, необходимо изучить основы своей профессии, развить в себе базовые навыки, которые нужны в работе любому продавцу, и постоянным применением довести их до уровня компетенций.
Какие же базовые компетенции нужно развивать продавцу?
Чтобы правильно ответить на этот вопрос необходимо сначала ответить на вопрос, а что же это такое продажа?
1.1 Что такое продажа?
Давайте представим себе покупателя. Это не сложно, ведь мы сами постоянно выступаем в этой роли. Что делает покупатель перед тем, как совершить покупку, особенно крупную?
Правильно, задаёт себе вопросы, которые в обобщённом виде выглядят так:
Мне нужно это покупать?
Готов ли я платить за это требуемую цену?
Почему я должен купить именно у этой компании?
Мне нужно покупать сейчас?
Что будет, если я не куплю?
Почему я должен покупать на этих условиях?
Какие альтернативы существуют?
Эти вопросы покупатель задаёт себе всегда.
Совершая простые и регулярные покупки человек отвечает себе на эти вопросы практически мгновенно, исходя из накопленного опыта, да и цена ошибки невелика. Сложные же и дорогие покупки вызывают раздумья, зачастую длительные, требуют поиска и оценки информации. Вспомните, как вы сами покупали себе квартиру, автомобиль, туристическую поездку, пылесос.
Покупка это всегда процесс, длительность которого зависит от многих факторов, но это именно процесс.
Если же мы рассмотрим закупки в секторе B2B, то увидим, что там этот процесс почти повсеместно формализован. И не получив ответа на один вопрос, к следующему перейти почти невозможно.
Если закупки это процесс выбора, оценки вариантов и, в конце концов, принятия решения, то получается, что и продажи это процесс. Процесс, в ходе которого продавец отвечает на вопросы покупателя.
В интернет торговле продавец размещает на своём сайте ответы на эти вопросы. Вспомните или посмотрите прямо сейчас на любой интернет-магазин. Там есть все, что нужно покупателю: характеристики, комплектации, внешний вид, цены, условия доставки, отзывы о товаре, отзывы о магазине, ссылки на аналитические статьи и наконец телефон, по которому можно позвонить и задать вопросы специалисту.
В обычном магазине перед покупателем товар на полках и продавец-консультант между ними.
В B2B это диалог лицом к лицу между продавцом и покупателем.
Зачем же такие сложности и затраты? Пусть покупатель и занимается своим процессом: ищет, анализирует, сопоставляет.
Зачем ещё и продавец, почему компании платят зарплату людям, которые представляют вторую сторону процесса покупки? Помочь покупателю определиться с выбором, добрым советом, так сказать, специалиста? Ага. Может ещё сумки до дома донести?
На самом же деле продавец нужен для того, чтобы направить процесс покупки в сторону своего товара, своего магазина, своей компании. И если для этого нужно сумки до дома донести, то почему и нет, чего проще.
В итоге получаем формулу: Продажа это процесс, цель которого убедить потенциального покупателя принять нужноепродавцурешение.
А кто обычно управляет процессом? Правильно, управляющий. На английском языке manager, менеджер. Вот именно отсюда профессия менеджер процесса продаж.
В России повсеместно людей этой профессии называют менеджер по продажам. Причём зачастую ничего общего с управлением продажами эти люди не имеют, занимаясь обслуживанием покупателей, оформлением покупки, отгрузками.
Однако в дальнейшем я буду всё-таки использовать именно термин менеджер по продажам, как устоявшееся выражение, всем понятный фразеологизм, а также термин продавец для краткости.
Так, какими же компетенциями должен обладать продавец, чтобы уметь управлять процессом продаж, делать это уверенно и достигать результатов.
1.2 Знай свой товар.
Эта первая из компетенций необходимых продавцу. Это действительно печальное зрелище, когда продавец не разбирается в товаре, который продаёт.
В совсем недавнюю пору я зашёл в магазин крупной сети по продаже электроники, и сразу при входе увидел выставленные напоказ три больших телевизора. Оформлением и местоположением магазин явно пытался привлечь к ним внимание заходящих. Я тогда подумывал о покупке нового телевизора и заинтересованно подошёл изучить предлагаемые образцы. На вид все три телевизора были абсолютно одинаковы, но цифры, указанные на ценниках, отличались друг от друга по возрастанию ровно в два раза. На тот момент я ещё не начал изучать телевизоры в интернете, и не знал о типах матриц, частоте развёртки, угле обзора и т.п., поэтому обратился к стоящему рядом человеку с бейджиком «Продавец-консультант» и спросил, чем объясняется значительная разница в цене представленных моделей. Человек гордо сказал, указывая рукой сначала на самый дорогой, потом на средний по цене, и наконец на самый дешёвый: «Это модель А, это модельB, а это модельC». Мои озадаченные попытки объяснить, что меня интересуют не названия, а разница в характеристиках и возможностях этих моделей, ни к чему не привели. Молодой человек явно не знал, что отвечать на мои вопросы.
Я ушёл, и уже через два часа знал об этих моделях достаточно много, чтобы понимать, чем объясняется разница в цене. Но в этот магазин за телевизором уже никогда не вернулся. «Продавец-консультант» с задачей направить покупателя в сторону своего магазина не справился потому, что элементарно не понимал, что продаёт. Расчёт магазина продать мне телевизор не оправдался, и деньги, потраченные ради этого, не окупились.
«Знать свой товар» первая обязанность продавца.