Вячеслав Моргунов, Абдрахман Джабраилов
Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы
Предисловие
Глобальные кризисные явления мировой и российской экономики, являющейся ее составной частью, обязывают российских предпринимателей вести свою производственно-хозяйственную и коммерческую деятельность с учетом современных тенденций развития отечественного и международного маркетинга и логистики, объединенных одной целью минимизации маркетинго-логистических издержек, обеспечивающих конкурентные преимущества на позиционируемых сегментах рынка. Успешное проникновение фирм в сегменты рынка в значительной мере зависит от того, насколько объективно и грамотно исследованы осваиваемые сегменты рынка, а также от умения выбирать эффективные маркетинговые и логистические стратегии для достижения поставленной цели. Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков привело к тому, что рынки уже воспринимаются не как отдельные единицы, а как единый глобальный рынок. В рамках складывающейся производственно-инвестиционной модели взаимодействия в мировом хозяйстве речь идет не просто о продвижении на мировой рынок отдельных товаров и услуг, а о существовании на рынке в качестве отдельного структурного блока.
Современный бизнес это корпоративная маркетинго-логистическая система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с рынком. Даже если российское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию, хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок.
Следует отметить, что одним из основных направлений формирования новой экономической среды в кризисной экономике России является развитие рыночных форм и механизмов торговли путем образования и развития рынка транспортноэкспедиционных и таможенно-складских услуг с широким использованием логистики.
Наряду с вопросами взаимодействия маркетинга и логистики в книге показано развитие прогрессивных форм организации и совершенствования системы управления с использованием логистики, планирования и учета затрат в системе транспортно-складского обслуживания с использованием терминальных технологий перевозок, складирования и таможенного оформления посредством обеспечения высокого уровня обслуживания отправителей и получателей грузов при максимальной взаимной выгоде участников данного процесса и, главным образом, с учетом интересов государства.
В книге авторами сделана попытка обобщить передовой опыт в области исследований проблемы взаимодействия маркетинга и логистики, а также создания и развития логистической системы управления транспортно-экспедиционного и таможенно-складского обслуживания потребителей.
РАЗДЕЛ I
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БИЗНЕСА В УСЛОВИЯХ РЫНКА
1.1. Концепции стратегии маркетинга
1.1.1. Креативная стратегия в маркетинговой деятельности конкурентное преимущество бизнеса
Современная мировая практика влияния креативного подхода маркетинговой деятельности играет существенную роль в повышении прибыли бизнеса. Достижение основной цели российского бизнеса обеспечение конкурентоспособности в своем сегменте рынка не может быть осуществлено без поиска и внедрения в практическую деятельность неординарных маркетинговых решений. В условиях диверсификации российской экономики вопросы повышения эффективности маркетинговой деятельности становятся как никогда объективно актуальны.
Инновационные концепции, стратегии, формы и методы маркетинговой деятельности являются отражением развивающихся рыночных отношений мировой экономики. Характерной особенностью сегодняшнего дня является высокий темп развития экономики не только в странах-лидерах, но и в странах с развивающейся экономикой: Китае, Индии, России, а также в других странах, вследствие чего ужесточается конкуренция субъектов мирового рынка. Российская экономика не может успешно развиваться и конкурировать на международном рынкетолько за счет сырьевого рынка. Развитие собственного производства в профилирующих отраслях российской экономики и инфраструктуры товарного и потребительского рынка услуг требует от маркетинга более эффективных действий, в том числе нестандартных подходов.
В этой связи важная роль отводится креативному подходу в маркетинге. Кратко остановимся на сути этого подхода и его значении на успешное ведение бизнеса. По мнению Пэта Джеймса преподавателя курса по творческому мышлению в Jung Center, Altamonte Springs (шт. Флорида, США), если чтото существует и существует лишь благодаря Вам это творческий акт.
Даниел Куджер, бизнес-профессор Колорадского университета, утверждает, что люди обычно думают, что творчество врожденная способность, которой Вы либо обладаете, либо нет.
Но, как показывает мировая практика, творческая личность находится в мегаполисе конформистских программ, которые ограничены конкретными требованиями и правилами по их структуре и содержанию. В этой связи одаренная творческая личность находится в противоречии с этими программами, потому что, как правило, ограничивает их круг интересов в познании и не всегда находит отклик и понимание в этом стремлении.
Анализируя вышесказанное и мнения специалистов в этой области, можно сделать следующий вывод: креативный маркетинг в менеджменте организации это результат творческой фантазии профессионала-маркетолога. По сути это свобода в принятии маркетингового решения с учетом сложившейся конъюнктуры, опыта, знаний, поведения потребителей в каждом из сегментов рынка. Все это в совокупности является базой для выработки креативной стратегии.
Креативность мышления это талант ассоциативного нестандартного восприятия ситуации на рынке на основе системных знаний.
Креативность это способность спрогнозировать и выбрать неожиданный для пользователя этого решения, нетрадиционный вариант маркетинговой деятельности (реклама, направления исследования маркетинга, дистрибутивные схемы, маркетинговые коммуникации и т.д.).
Отличие креативного подхода от традиционного в том, что специалист-маркетолог на основе многофакторного анализа должен не только выбрать правильное решение (оно может и не достичь цели), но самое главное, чтобы это решение привело в шок покупателя. За счет чего? За счет изюминки, которой нет у конкурента. Она притягивает, очаровывает и приковывает к себе внимание. В этом преимущество креативного подхода от запрограммированных правил и стратегий ведения бизнеса. Креативный подход всегда применялся людьми с креативным мышлением. Вот показательный пример, взятый во время боевых действий наших воинов во время Великой Отечественной войны, свидетельствующий о том, что победить в сражении, во всяком случае, продержаться на занятой позиции, выиграть время, как это и было, можно за счет принятия нестандартного решения в критических условиях: снарядов нет, самолетов, пушек, танков тоже недостаточно. Кругом противник. Что делать? Сдаваться? Никогда! Нужно найти выход из создавшейся критической ситуации. И вот какой-то креативец человек, наделенный творческой фантазией придумал, скажем, не совсем обычный, но весьма эффективный тактический метод военных действий, суть которого состоит в следующем: вместо снарядов на головы изумленного противника сбрасывались пустые бочки, издающие при этом нервно-паралитический визг, что деморализовало противника и приводило в замешательство от неизвестного доселе нового оружия. Противник в панике цель достигнута. И все лишь по причине неординарности решения творческого человека.
Справедливости ради этот прием нельзя назвать, конечно, классическим, но его эффективность достаточно высока. Противника он приводил в шок и замешательство, чего и требовалось добиться.
А наш гениальный российский ученый Сергей Павлович Королев? Вот яркий пример креативного решения: несмотря наколоссальные трудности, лишения, противоборство как со стороны конкурентов, так и государственных чиновников, пройдя сквозь ад, он отстоял свое принципиально необычное решение сконструировать космическую ракету в пакетном варианте, а не в сигарообразном. Реализация этого смелого, неординарного, креативного решения позволило не только догнать американцев, но и занять лидирующие позиции в этой напряженной гонке до настоящего времени.
Приведенные примеры наглядно и убедительно показывают значение и преимущества креативных подходов в различных сферах деятельности, позволяющие овладеть конкурентными преимуществами в бизнесе.
Что происходит в маркетинговой деятельности? На поле битвы рыночных отношений есть специфика мирных условий. При возрастающей конкуренции каждый его участник стремится потеснить, опередить, обойти, используя при этом весь известный набор маркетинговых стратегий, приемов и всевозможных уловок и ухищрений. А вести свой бизнес каждому участнику рынка хочется как можно успешнее, с наибольшей для себя выгодой.
Что происходит в маркетинговой деятельности? На поле битвы рыночных отношений есть специфика мирных условий. При возрастающей конкуренции каждый его участник стремится потеснить, опередить, обойти, используя при этом весь известный набор маркетинговых стратегий, приемов и всевозможных уловок и ухищрений. А вести свой бизнес каждому участнику рынка хочется как можно успешнее, с наибольшей для себя выгодой.
Как быть? Все очень просто: не сиди, сложа руки и глядя тупо в потолок. Само собой ничего хорошего на голову не упадет, скорее наоборот. Поэтому учись, думай, анализируй, систематизируй и на этой основе выбирай ненормальное с научной и практической точек зрения заторможенного обывателя маркетолога, решение. Правда, с одной существенной оговоркой: при этом ни в коем случае не играть в рулетку. Гиблое дело. За Вами судьбы честно работающих сотрудников, являющихся неотъемлемой составной частью организации и создающих ее благополучие.
Маркетолог, особенно креативный, должен всегда помнить, что его необоснованно выбранное решение, стратегия, не отражающая реально сложившуюся ситуацию в сегменте (или сегментах) рынка, в одночасье может обанкротить компанию. И наоборот сделать ее преуспевающей, конкурентоспособной и с хорошей перспективой в своей нише на рынке.
Объективная необходимость поиска нестандартных решений преследует единственную цель закрепить свои позиции на рынке и сделать работу своей компании более эффективной. Итак, подведем итог: что все-таки означает креативность, какими чертами и особенностями должна быть наделена творческая личность?