Лука Турин, Таня Санчес
Парфюмерный гид 2018
PERFUMES: THE GUIDE 2018
Luca Turin & Tania Sanchez
Copyright © Luca Turin and Tania Sanchez, 2018
Перевод с английского Ксении Головановой
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в интернете, без письменного разрешения владельца авторских прав – за исключением рецензентов, которые вправе цитировать краткие выдержки из книги в своих рецензиях. По всем вопросам обращаться по адресу perfuumista@gmail.com или через сайт www.perfumestheguide.com.
Отдельные рецензии (в немного отличающемся виде) прежде выходили в Vogue Arabia.
Моим детям
СЛОВА ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
Благодарим всех парфюмеров, приславших образцы своих духов. Отдельное спасибо Майклу Эдвардсу, чья парфюмерная база Fragrances of the World – образец глубины и точности – оказалась незаменимым источником для нашей работы. Мы также признательны основателю Luckyscent Франко Райту, Ариэль Шошане, создательнице Xiujuexi Кристи Шен, организаторам выставки Esxence, Уиллу Инригу, Кэти Пакрик, пользователю Pluran на форуме Basenotes, некоммерческой организации The Institute for Art and Olfaction и Катерине Минт из Vogue (в прошлом Style) Arabia. Большое спасибо отзывчивым консультантам в афинских универмагах Attica и Hondos Center – за то, что терпели наше подозрительное вынюхивание и праздношатание. И Мике Хану – за его идеи и помощь в оформлении обложки.
Об этой книге
В нашем новом справочнике мы обозрели 1200 парфюмерных композиций. Цифра, казалось бы, внушительная, но имейте в виду вот что: между 2009 и 2017 годами Майкл Эдвардс (авторитетный парфюмерный эксперт и систематик. – Прим. пер.) включил в свою энциклопедию Fragrances of the World 16644 новых аромата. Если еще десять лет назад обозреть все существующие духи представлялось невозможным, то сегодня подобная идея и вовсе вызывает смех.
Как мы вышли из трудной ситуации? В первом справочнике мы исследовали мир духов в целом, от его истоков до наших дней – флакон за флаконом. С этой книги начинается новый долгосрочный проект, в рамках которого мы будем оценивать текущее состояние современной парфюмерии – к слову, сегодня она переживает глубокую трансформацию. На наше счастье, прекрасных духов по-прежнему много. Но еще больше – дешевых, вторичных и просто ужасных (а некоторые из них вдобавок чудовищно дороги).
Наши рецензии не следует считать научной экспертизой. Как любая критика, они выросли из вкусовщины, вооруженной знаниями. Что вообще делает духи хорошими? На этот вопрос я обстоятельно ответила в предыдущем справочнике и повторяться не буду, но если говорить кратко, то это красота (духи пахнут хорошо), идея (духи пахнут интересно), новизна (таких духов мы прежде не нюхали) и мастерство (духи собраны безупречно).
Само собой, первый критерий качества – хорошо ли что-то пахнет – самый спорный. Кому-то композиции, которым мы поставили высокую оценку, покажутся отвратительными, другим – наконец-то обретенным сокровищем. Но мы стоим на своем: любой, кто задастся целью познакомиться с этими духами, будет вознагражден – лучшим, что есть в современном искусстве парфюмерии. ТС
Десять лет спустя
Мы с Лукой, вместе и по отдельности, перенюхали несколько тысяч ароматов и обсудили их за полудюжиной кухонных столов в полудюжине разных стран. Даже после основательного прореживания наша общая коллекция занимает три икеевских стеллажа Billy – застекленных, максимальной высоты – у нас в подвале. И я по-прежнему уверена, что наша работа – оценивать художественную ценность духов и говорить о них как о хороших, плохих или великих – очень важна, может быть даже важнее, чем когда-либо.
Когда в 2008 году Viking Penguin (и Profile в Великобритании) напечатали первое издание Perfumes: The Guide, наша книга, панегирик эпохе классической парфюмерии, превратилась в надгробную речь: к тому моменту многие шедевры предыдущих десятилетий были сняты с производства или обезображены – урезанием бюджетов, аллергофобией, смертью парфюмерных домов, новыми вкусами покупателей и проблемами поставщиков. Большие духи XX века спели свою лебединую песню: в том, что вскоре заняло их место на полках, никто бы не признал великую классику. Мы внесли правки в текст для издания в мягкой обложке, оценили нанесенный парфюмерии ущерб в The Little Book of Perfumes: 100 Classics, а потом вдруг поняли, что не хотим потратить остаток жизни на парфюмерные некрологи. Словом, мы решили расстаться с парфюмерией. Но пустоту, которая образовалась в результате массового вымирания, вдруг заполнили полчища независимых парфюмеров – произошел своего рода кембрийский взрыв новых марок, идей и жанров. До этого мы несколько лет почти не пользовались духами, а теперь стали робко заглядывать в маленькие магазины и парфюмерные отделы универмагов, с удивлением осознавая, что мы, общепризнанные парфюмерные эксперты, совершенно отстали от жизни. Мы принялись «пшикаться» разными штуками. Нам понравилось. И мы поняли, что пора воскрешать наш справочник. Духи умерли, да здравствуют духи!
Во-первых, place aux jeunes – дорогу молодым, как любил приговаривать мой трехъязычный пасынок, втискиваясь в несуществующий пятачок на занятом нами диване. За последние десять-пятнадцать лет появилось множество новых парфюмеров, причем не только французских, читай из старого доброго Граса. Ситуация уже начала меняться, когда мы писали свою первую книгу: одну из «пятизвездочных» рецензий в ней получил L'Air du Désert Marocain швейцарского парфюмера-самоучки Энди Тауэра, аромат, который Лука надел на нашу свадьбу. Многие парфюмеры, чьи работы мы оцениваем в этой книге, вольные птицы, не связанные контрактами: кто-то получил профильное образование, другие обучили себя сами. В их рядах все больше женщин и открытых геев – важный сдвиг в традиционно мачистской индустрии, которая в те редкие моменты, когда не прячет парфюмеров от общественности, выпускает на арену одного из них (само собой, мужчину), чтобы тот лепетал (само собой, по-французски) про Духи Как Отражение Женской Красоты. Пусть независимые парфюмеры не всегда имеют доступ к роботам-дозировщикам, сложным аналитическим приборам и колоссальным палитрам из тысяч душистых веществ, зато реже страдают от фокус-групп, лихорадочной спешки и урезанных бюджетов. Более независимыми выглядят и новые марки – маленькие, как правило не связанные с международными конгломератами (хотя умники из Estée Lauder и прикупили Frédéric Malle и Kilian).
Революция инди-парфюмерии ставит под сомнение центральное место Франции в ароматном мире, прежде бесспорное. Мы с Лукой надеемся, что со временем и французский перестанет быть международным языком духов, особенно скверный и якобы поэтический. Если ты делаешь свои духи в Бруклине, то названия в духе Nuit Noire des Fleurs Blanches Pour Femme и прочей школьной чуши, пропущенной через Google Translate, непростительны. Может, лучше перейти на эсперанто?
Рассредоточилось и парфюмерное образование: у крупнейших независимых школ Франции (ISIPCA, Ecole Supérieure du Parfum, Cinquième Sens и Грасского института парфюмерии) появилось множество конкурентов по всему свету. Кто-то занимается банальным грабежом – я говорю, в частности, о бывших специалистах по маркетингу, которые оценивают свои занятия в сотни долларов за урок, хотя их собственные работы разве что с натяжкой можно назвать заурядными, – но точно не все: отдельные композиции в этой книге, совершенно прекрасные, были составлены людьми, ни дня не проработавшими в парфюмерной компании. Некоммерческая организация The Institute for Art and Olfaction продвигает независимую парфюмерию с помощью ежегодной премии, в судействе которой иногда участвует Лука. Обычно духи независимых марок, привлекающих парфюмеров со стороны, и артизанальных брендов, где хозяин и парфюмер – один и тот же человек, судят отдельно, как разные весовые категории. Но недавно нас с Лукой ждал сюрприз: в слепом тесте артизанальные парфюмеры обошли крепких профессионалов. И вот это уже интересно.
Духи, угодившие в наш справочник, ехали к нам из самых разных мест: Австралии, Африки, России, Малой Азии, Южной Азии, Восточной Азии, обеих Америк. Их создавали химики, архитекторы, фотографы и музыканты, нередко по ночам, после основной работы. Сегодня уже как-то неловко не заниматься парфюмерией; возможно, вы тоже смешиваете духи, а я единственная, кто так и не впрыгнул в этот поезд. Мы даже подумывали убрать из книги все массовые ароматы, чтобы освободить чуть больше места для независимых марок, а начни мы писать свой справочник сейчас, пришлось бы его дополнить еще тысячью рецензий.
Но как все это изобилие попадает в универмаги? Давайте посмотрим. Десять лет назад парфюмерные бюджеты свалились в такие тартарары, что любой покупатель, сохранись у него хоть тень воспоминания о хороших духах бабушки, был в состоянии заметить, сколь невелика разница между его дорогим парфюмом из Sephora и трехкопеечным освежителем воздуха из ближайшего супермаркета. В Греции, где мы сейчас живем, есть торговая сеть Hondos Center. В отделе люкса там продается YSL, Dior и Chanel, в отделе масс-маркета – вместе с тампонами и зубной пастой – можно купить простецкие духи, которые разливают из больших стеклянных чанов с «Цветами», «Шипром» и прочими названиями в той же манере. Бок о бок с ближайшим к нам Hondos работает парфюмерный магазин, торгующий одноименными копиями духов из универмага по соседству, произведенными сразу после официального запуска. А в интернете те же духи, хоть и настоящие, вовсю продают магазины сниженных цен. Словом, из-за подделок, магазинов-дискаунтеров и дешевых духов парфюмерные отделы дорогих универмагов переживают не лучшие времена. Духам грозит опасность – превратиться в товар широкого потребления, который выбирают исходя из цены. Что же делают большие магазины, чтобы к ним вернулся покупатель?
Во-первых, и это самая вредная стратегия из всех, клиента решили утопить в потоке новых товаров. Есть мнение, что покупатель, будто тираннозавр в «Парке Юрского периода», видит только то, что движется; как следствие, магазины насели на бренды, заставив тех выдавать по целому прилавку новых товаров ежегодно, – отсюда и нескончаемый парад практически неотличимых «Маленьких Черных Платьев Что-то Там» у Guerlain. Зачем тратить годы на совершенствование великих и незабываемых духов, если широкая публика, страдающая аносмией и потерей памяти одновременно, радостно покупает один и тот же аромат под разными именами, стоит ему переодеться в новый флакон? К тому моменту, как покупатель осознает, что его одурачили, уже выходит что-то новенькое, и он неизбежно возвращается за добавкой: ему скучно, ведь вы продаете ему скучные духи. Достаточно поменять верхнюю ноту, чтобы в магазине аромат пах немного по-другому – и все, дело сделано (плюс экономия на регистрации нового товарного знака).
Вторая и более интересная стратегия, впервые примеченная нами в лондонских универмагах Selfridges и Harrods, заключается в том, чтобы наполнить парфюмерный отдел всевозможными вещами, про которые никто не слышал. Вещи, про которые никто не слышал, новые по определению: их еще не успели подделать. Производят их маленькие марки, в индийских дискаунтерах подобные духи не продаются, да что там – бывает, не продаются даже на собственных сайтах. Порой в них содержатся столь дефицитные душистые вещества, что их запаса не хватило бы для серьезного запуска ни одному глобальному бренду, а специалистам по подделкам и подавно. Ценообразование у таких производителей непогрешимое: у них нет привязки к большому бренду или контракта со знаменитостью, – словом, нет четко обозначенного места в иерархии роскоши, поэтому и ценник может быть каким угодно. А еще, случается, такие духи и впрямь хороши.
Само собой, отсутствие у новой марки наружной рекламы с томной актрисой, дующей губы на флакон, не гарантия того, что эта марка окажется кладезем новых идей, – иначе наш гид был бы бесполезным. Там, где есть деньги, всегда полно подражателей и вторичных идей, самонадеянных новичков и смелых, но не доведенных до конца замыслов, заезженных клише и шикарных, но утомительных концептов, пресс-релизов даже более идиотских, чем обычно, и, наконец, бесхитростных и циничных подделок – все как в привычном люксе. Драгоценные камни попадаются и в этом навозе, но, отправляясь на их поиск, будьте готовы запачкать руки.
Имейте в виду, что примерно половине ароматов в новом справочнике мы присудили одну или две звезды: для вас, дорогие читатели, они недостаточно хороши. В этом нет ничего удивительного, учитывая средний размер бюджета на формулу у люксовых брендов и отсутствие опыта и знаний (а иногда и добрых намерений) у нишевых новичков. Тем не менее мы, к собственному восторгу, обнаружили аж двадцать ароматов, заслуживающих пяти звезд, – не обещаем, что вам понравятся все, но сделаны они умело и нескучно. В предыдущем справочнике таких «пятизвездочников» было около сотни, но и охватывал он более века парфюмерной истории, начиная с Jicky (Guerlain, 1999). Двадцать композиций за десять лет – не так уж плохо.
Ну что же, давайте поговорим о тенденциях.
(1) Celebrity-парфюмерия сошла с дистанции. В 2008 году мы с Лукой оплакивали мир духов, каким он был раньше, а теперь хороним – правда, с немалым удовольствием – циничные стратегии монетизации чужой славы. Будущие историки, знайте: в самом начале нашего тысячелетия люди обожали знаменитостей и пытались консумировать свою любовь с помощью дешевых духов, помеченных «звездными» именами. Знаменитости получали прибыль, от фанатов чем-то пахло, все были довольны. Настолько, что, когда вышел первый справочник, людей интересовали исключительно духи Сары-Джессики Паркер, Бритни Спирс и Виктории Бекхэм. Но уже в 2016 году я с облегчением прочитала в цеховых новостях, что продажи celebrity-ароматов в Великобритании упали на 22 %, а в США, оказывается, стабильно проседали с 2011-го. Напрашивается простой вывод: тот, кто однажды купил такие духи, понял, что вторые ему не нужны. Новые, конечно, по-прежнему выходят, но все же, Ким Кардашьян, ты опоздала.
(2) Уд – новая ваниль. Представляю вашему вниманию факт: в наш справочник угодило 46 ароматов с тем или иным написанием ‘oud’ на этикетке, не говоря уже об остальных удовых духах, обошедшихся без этого слова. Причин популярности уда, ноты – что греха таить – странной и неочевидной, со сложным запахом столярного клея, кожи и пластырей, несколько. Пару лет назад какой-то журналист обвинил ЛТ в повальном увлечении рынка агаровым маслом, сославшись на статью моего соавтора, по-видимому авторитетную, о том, как он пустился на поиски уда во время одной из своих поездок. (Надеюсь, то обстоятельство, что первый важный западный уд – M7 марки Yves Saint Laurent – вышел задолго до упомянутой статьи, поможет Луке избежать ответственности.) Думаю, гораздо больший эффект на положение дел оказал арабский парфюмерный рынок, богатый нефтью и любящий роскошь, – тот самый край, откуда и пошли удовые ароматы, где гостей умащивают ладаном и розовой водой и где мужчины носят яркие и пышные древесно-розовые духи, заполняющие собой целую комнату. Западные уды стараются угодить и этому рынку, и неугомонным искателям приключений в нишевой парфюмерии. Кроме того, какое-то время назад те парфюмеры, которым настоящий уд казался слишком дорогим, вонючим или нестабильным от партии к партии, получили доступ к дешевым удовым базам. А еще уд – настоящее спасение для авторов, озадаченных качеством драйдауна (см. словарь. – Прим. пер.) с тех пор, как из-за всевозможных перебоев и ограничений пострадали классические парфюмерные структуры, во многом зависевшие от дубового мха (его признали аллергеном), сандала (извели почти весь), мускусов (нитромускусы запретили из-за нейтротоксичности), ванили (дорого, небольшой урожай) и циветты (права животных). Уд – материал со стойким и сложным ароматом, в котором есть выраженный животный оттенок. Сегодня, когда марки не только хвастаются этим материалом на этикетках, но и действительно много с ним работают, уд может стать одной из ключевых красок в парфюмерной палитре. Ее станут использовать все чаще, о чем вы, возможно, не всегда будете догадываться.